1) Qui êtes-vous ?

Jean-Michel Huet : Nous sommes un collectif de diplômés et professeurs issus de Neoma Business School. Je suis le directeur de publication avec Fabrice Lajugie de la Renaudie et l’ouvrage a été écrit avec 11 autres auteurs : des praticiens tel Charles Collard, Victor Gourdon, Marc Leprat, Viviane Neiter, Nathalie Rodary, Sophie Ziessel et des chercheurs de la faculté de Neoma Business School : Françoise Collard, Bruno Godey, Catherine Karyotis, Daniele Pederzoli et Emmanuelle Rigaud-Lacresse. Cette approche que nous travaillons avec Pearson depuis quatre dans cette collection permet d’allier différents regards sur une thématique. C’est un élément qui contribue de faire du réseau des diplômés de Neoma le 6è au monde selon l’étude de The Economist, publiée en juillet 2019.

2) Quel est le thème central de ce livre ?

Nous avons construit cet ouvrage autour de deux grands axes. Le premier une réflexion sur les nouveaux business models dans différents domaines : B2C, B2B, Europe, pays émergents, certains secteurs économiques clés particulièrement chahutés. Ces chapitres montrent comment de nouveaux modèles d’affaires déforment les modèles existants et impliquent de profond changement dans les entreprises concernés.

La seconde partie regarde comment la fonction marketing s’est aussi transformée récemment non pas tant sur les outils et les impacts opérationnels du digital mais plutôt sur les modes de travail, l’éthique, et la dimension sociale.

Ce livre essaye donc autour de quelques focus révélateurs de montrer comment depuis moins de 10 ans, cette fonction du marketing, née au cours du XXè siècle connait encore une vraie mutation, qui est loin d’être finie : les domaines d’analyses sont encore assez vastes compte tenu de la rapidité des changements en cours (la dimension expérientielle, la donnée et le marketing, etc.).

3) Si vous deviez mettre en avant une phrase de ce livre, laquelle choisiriez-vous ?

L’ensemble des transformations dont nous parlons dans ce livre nécessitent de penser l’accès au marché différemment et donc c’est bien le marketing qui est aujourd’hui transformé. Ces innovations forcent les spécialistes du marketing à revoir les modèles opératoires classiques et à penser différemment. Source d’innovation commerciale dans les années 50 à 80, le marketing était devenu dans les années 90 et début du XXIème siècle un métier plus routinier où l’on répliquait sans cesse les mêmes modèles de « brief » et de « recommandations » dans les entreprises vedettes de l’époque. En 15 ans, ces entreprises ont perdu leur leadership sur les meilleures pratiques du marketing au profit de

celles qui sont confrontées d’une part à ces changements de modèles économiques et de transformation de l’écosystème mais aussi par les nouvelles dimensions sociétales, éthique et responsabilités associées. C’est bien un marketing nouveau qui émerge.

4) Si ce livre était une musique, un tableau, une sculpture, quel(le) serait-il/elle ?

Une BD : Objectif Lune d’Hergé, dont le début de publication date il y a pile 70 ans et qui a anticipé un événement dont nous venons de fêter le 50è anniversaire.

5) Qu'aimeriez-vous partager avec les lecteurs en priorité ?

Le digital est au cœur de ces transformations économiques. Il bouleverse les opérations traditionnelles et modifie la manière dont les institutions privées et publiques conduisent leurs activités, quels que soient leurs secteurs. Il révolutionne aussi bien la manière d’entreprendre, de communiquer, que la manière d’interagir avec les clients. A titre d’exemple, le secteur automobile est en train de passer d’une logique de produits à une logique d’offre de services, et le secteur de la distribution d’une logique de relations entre entreprises (B2B) à des relations avec le grand public (B2C). Dans le même temps, des entreprises à l’histoire centenaire dans la production tendent à développer des services. Désormais pour vendre un produit, elles doivent aujourd’hui apprendre à faire payer un usage au travers d’un service.

L’économie des plateformes, la convergence des secteurs va donc entrainer de vrais bouleversements. Tous les acteurs ont à y gagner ou y perdre selon leur temps de réaction. Les acteurs traditionnels n’ont pas perdu et peuvent encore revenir en surfant sur les vagues actuelles. Les acteurs nés 25 ans (Amazon par exemple) ont pour quelques-uns pris un temps d’avance en quelques années mais peuvent aussi être menacés, comme en leur temps le furent certains pionniers, par des acteurs d’autres secteurs venant sur leur terre ou par de futures start-up pas encore nées. Les gouvernements et administrations doivent aussi avancer tant pour leurs propres « offres de services » au citoyen que sur le champ de la régulation ou de la prise en compte des changements sociétaux. Des questions éthiques et politiques vont aussi se poser avec le développement du transhumanisme.